Vet menn virkelig hva de vil ha?

Ni menn tok del i testen. De kom til testen uten å vite noe om hva testen skulle gå ut på, bortsett fra at hjernebølgene deres skulle måles.

Dette var en kvalitativ test med mål om å kunne finne ut om det er slik at folk sier én ting, mens hjernen sender ut signaler om at de faktisk tenker det motsatte. Grunnet det kvalitative formatet kan ikke testresultatet defineres som avgjørende, men mer som dokumentasjon på visse tendenser. Selv om flere av deltakerne i testen kom fra forskjellige land, og med det ulike kulturer, valgte vi å se bort fra dette aspektet i testen.

Formålet med testen var å fokusere på at folk sier én ting, mens hjernen indikerer at de mener det motsatte. Deltakerne i testen var mellom 22 og 34 år gamle, og alle deltakerne var menn. Testdeltakerne ble stilt de samme spørsmålene. For å unngå skjevhet i resultatene grunnet rekkefølgen pakkene ble delt ut, ga vi 5 av deltakerne den harde pakken først, mens de 4 andre fikk den myke pakken først. Selve testen ble foretatt i et rom med så lite ytre stimuli som mulig, for å hindre at eksterne faktorer skulle påvirke resultatet.

Testen ble utført i et rom med 3 kameraer, 6 lys og 1 mikrofon. Vi er klar over at disse omgivelsene kan ha hatt en viss innvirkning på resultatet, selv om dette er lite sannsynlig. Når en filmer en test hvor resultatet skal være underholdende å se på, vil en alltid stå i fare for at testpersonene blir påvirket av eksterne faktorer.

Vi utførte testen ved hjelp av programvaren EmotivPRO. Vi oppdaget dog at vi ikke har de nødvendige ressursene til å få en grundig forståelse av alle målingene, og om hvordan de skal tolkes. Vi valgte heller å bruke appen MyEmotiv, som tolker alle dataene for å gjøre dem enklere å forstå. Du kan lese mer om programvaren her.

Martin Lindström utførte en test han skriver om i boken sin buy-ology, som omhandlet advarslene på sigarettpakker. Deltakerne (en stor gruppe storrøykere) ble intervjuet og spurt om hvordan advarslene på sigarettpakkene påvirket dem og deres ønske om å røyke. Så og si alle svarte at advarslene absolutt ikke hadde noen preventiv effekt på dem.

Da deltakerne senere ble spurt det samme spørsmålet, men denne gang tilkoblet en EEG-skanner, svarte de det samme, men hjernene deres lyste bokstavelig talt opp. Sentrene i hjernen med kontroll over lyst og behov viste at advarslene hadde motsatt effekt. Advarslene økte rett og slett trangen til å røyke.

Vi i Trendhim har innsett at mennesker ikke alltid handler eller tenker helt logisk. Når folk forklarer deres handlinger, valg og meninger, er det mange underliggende faktorer som må tas i betraktning. Menneskets underbevissthet er en variabel faktor vi ikke alltid kan kontrollere. Valgene våre er ofte gjort basert på intuisjon i stedet for kognitiv tankegang. Vårt syn på nevromarkedsføring er dog ikke så absolutt som mange eksperter mener det bør være. Vi har valgt å bruke nevromarkedsføring som en informasjonskanal på lik linje med mange andre kanaler (analytisk data, AdWords data, statistikk, etc.), og vi mener at alt dette sammen kan disse gi oss et mer helhetlig bilde.

Når en ser på folks handlinger og oppførsel, ønsker en egentlig å forstå hvorfor de gjør som de gjør – hvorfor velger de produkt X i stedet for produkt Y? Hvorfor forlater de siden midt i en transaksjon? Nevromarkedsføring kan i noen av disse spørsmålene gi oss bedre innsikt enn hva store data kan. Vi benytter både hjerneskanneren og øyesporing i vår nevromarkedsføring.

Jesper Clement er førsteamanuensis ved Copenhagen Business School, og han er av de mest kunnskapsrike ekspertene innenfor nevromarkedsføring. Copenhagen Business School ble rangert som den tiende mest prestisjefulle utdanningsinstitusjonen i 2016. Les mer her.

Testen ble utført med Emotiv Epoc+– en bærbar EEG-skanner med 16 sensorer. Disse sensorene måler 14 ulike punkter i hjernen (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 og AF4) som regnes som gode målepunkter når det gjelder hjerneskanning. Utstyret benytter seg av tre ulike deteksjonsalgoritmer – alle utformet basert på omfattende vitenskapelige studier for å utvikle nøyaktige maskininlæringsalgoritmer som kan klassifisere og måle intensiteten av ulike forhold.

EMOTIV måler 6 ulike følelser og dimensjoner av underbevisstheten i sanntid – Begeistring (Opphisselse), Interesse, Stress (Frustrasjon), Engasjement/Kjedsomhet, Oppmerksomhet (Fokus), og Meditasjon (Avslapning). Algoritmene for disse følelsene ble utviklet basert på eksperimentelle studier med over 20 frivillige for hver følelse, hvor testpersonene ble stimulert til å framkalle ulike stadier av ønskede følelsesaspekt. Testpersonene ble koblet opp til mange måleapparater (hjerterytme, respirasjon, blodtrykk, blodvolumstrøm, hudimpedans, og øyesporing) observert og logget av psykologer, i tillegg til at de selv rapporterte. EMOTIVs målinger har blitt validert i mange uavhengige studier.

For å holde definisjonen av neuromarketing så enkel som mulig kan vi si at det er en "metode for å forstå underbevisstheten. Nevormarkedsføring er basert på teknologier og metoder fra nevrovitenskapen (vitenskapen om menneskets nervesystem), adferdsøkonomi (vitenskapen om hvordan mennesker tar økonomiske avgjørelser), og sosialpsykologi (hvordan mennesker tenker og handler i nærvær av andre, og hvordan den bevisste og den underbevisste hjernen arbeider sammen i forbrukerens beslutningsprosess og handlinger).”

De viktigste aspektene ved nevromarkedsføring er:

Ansiktsuttrykk: Ansiktet vårt kan uttrykke en rekke ulike sinnsstemninger. Ansiktsuttrykk kan tolkes på to ulike plan. 1) Merkbare endringer i uttrykk (smil, rynking av pannen, etc.) og 2) Ikke-merkbare endringer i muskulaturen (sammentrekninger i muskler relatert til positive og negative følelsesmessige reaksjoner).

Øyesporing: Måling av øyets bevegelser og pupillaktivitet ved ytre påvirkninger. Øyesporing kan brukes alene, eller i kombinasjon med andre metoder.

Elektrodermal aktivitet: Måling av fuktighet på hudoverflaten. Dette måles vanligvis på fingeren.

Pust og hjerterytme: Måling av hvordan folk puster når hjertet pumper er et viktig verktøy i verktøykassa. En har funnet ut at hjerterytmen går ned når en øker fokus, mens rask og dyp respirasjon kan relateres til opphisselse.

Funksjonell magnetresonanstomografi (fMRI): Primært brukt av akademiske forskere grunnet den presise, grafiske overvåkningen av hjernen. Denne teknologien måler jernet i blodet, og kan med det benyttes til å spore blodstrømmen og følelser. fMRI-maskiner er forholdsvis dyre, og finnes først og fremst på sykehus og større forskningsinstitusjoner.

Elektroencefalografi (EEG): Sannsynligvis den mest populære teknologien innen nevromarkedsføring, grunnet sin lave kostnad (sammenlignet med fMRI og øyesporing).

--AC-HEAD-S-- Ressurser --AC-HEAD-E--

--AC-CONTENT-S-- Du finner bilder, lysbilder og kilder her.